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El estado del monitoreo de datos y la confidencialidad en 2020

febrero 14, 2020

Enero de 2020 marcó un punto de inflexión. ACCP entró en vigencia, Google Chrome se ha convertido en el último navegador en comprometerse con un futuro sin cookies y, después de meses de analistas alarmantes, vendedores digitales han reflexionado sobre una visión del futuro que parece muy diferente a la de hoy.

Este artículo no es un historial completo de la privacidad del consumidor o una tesis técnica sobre el seguimiento web, aunque en los siguientes párrafos voy a vincular algunos buenos.

En cambio, esta es la situación en nuestra industria, una evaluación de dónde se encuentran los vendedores de búsqueda en la maraña actual de datos y privacidad y dónde puedo esperar que vaya desde aquí.

También es un llamado a la acción. Está lejos de ser una hipérbole sugerir que el futuro del marketing digital y de búsqueda se definirá en gran medida por las acciones e inacciones de este año calendario actual.

¿Por qué es 2020 tan importante? Asuma con cierta confianza que su negocio o clientes encuentran valioso lo siguiente y considere cómo podrían verse afectados a medida que se desarrollen las tendencias asociadas este año.

  1. Asignación de canales caerá cuando los límites de monitoreo rompan la mensurabilidad y muestren fluctuaciones de rendimiento artificiales.
  1. Efectividad de la campaña perderá claridad a medida que disminuya la efectividad del retargeting y la alineación de la audiencia se vuelva borrosa.
  1. Experiencia del cliente se debilitará a medida que los especialistas en marketing pierdan el control de los límites de frecuencia y la secuencia creativa.

A pesar de los contratiempos, no pretendo dar a entender que una mejor regulación es un paso en falso para los consumidores o las empresas a las que servimos. El marketing está en su mejor momento cuando todos sus grupos de interés se benefician y en el peor cuando un desequilibrio erosiona el valor y la confianza mutuos. Pero el camino inevitable, independientemente del destino, promete ser largo e incómodo a menos que los especialistas en marketing estén informados y contribuyan a la conversación.

Esto significa que el primer paso es comprender los conceptos básicos.

Una breve historia técnica del seguimiento web (para el médico general)

Los vendedores de búsqueda saben más que la mayoría sobre el seguimiento web. Sabemos lo suficiente para dejar a la gente clara en las cenas: "No, su reloj Wear OS no te está espiando", y seguimos conferencias como SMX cuando un orador hace referencia al futuro potencialmente mórbido de plataformas de gestión de datos. Sin embargo, la mayoría de nosotros no se sentiría seguro frente a una pizarra explicando cómo las cookies almacenan datos o asesorando a nuestra junta directiva sobre el cumplimiento de CCPA.

Es bueno Tenemos otros superpoderes, hermosos brillantes que tienen sus propios méritos. Sin embargo, los eventos de 2020 definirán nuestro papel como comercializadores y nuestro valor para los consumidores. Nos encontramos en medio de un debate sobre la privacidad, y necesitamos sentirnos capacitados para participar con una comprensión de los conceptos clave.

¿Qué es una cookie?

Una cookie almacena la información transmitida entre el navegador y el servidor para garantizar la coherencia cuando los usuarios navegan por páginas y sitios. La consistencia es una palabra clave. Por ejemplo, esta consistencia puede ser beneficiosa para los consumidores, como en el ejemplo de un carrito de compras.

Los compradores en línea agregan un producto al carrito y, cuando navegan por el sitio, el producto permanece en el carrito. Incluso pueden ir al sitio de un competidor para comparar precios y, cuando regresan, el producto todavía está en el carrito. Esta consistencia les permite comprar más fácilmente, navegar por una parte autenticada de un sitio y existir en un mundo digital moderno de múltiples navegadores y múltiples dispositivos.

La consistencia también puede beneficiar a los comerciantes. ¿Te imaginas qué pasaría con las tasas de conversión si los usuarios tuvieran que autenticarse varias veces por visita? El ritmo de las compras en línea se volvería lento, Amazon se autograbaría y el video de Blockbuster se elevaría como un fénix.

Pero esta consistencia puede violar la confianza.

Algunas cookies se eliminan cuando cierra su navegador. Otros pueden acumular datos durante meses o años, agregando información en muchos sitios, sesiones, compras y consumo de contenido. Las diferencias entre los tipos de cookies pueden ser sutiles, mientras que las implicaciones son sustanciales.

Comparación de cookies propias y de terceros.

Es importante que los especialistas en marketing entiendan que las cookies propias y de terceros se escriben, leen y almacenan de la misma manera. Simo Ahava hace un gran trabajo al desarrollar este concepto en su proyecto de código abierto, cuya lectura es absolutamente recomendable. Aquí hay un extracto.

Es común en la jerga de la Web hablar de cookies de origen y de terceros. Esto es un poco inapropiado. Las cookies son información almacenada en la computadora del usuario. No hay distinción entre el primero y el tercero en la forma en que estas cookies se clasifican y almacenan en la computadora. Lo que importa es el contexto de acceso.

La diferencia es el dominio de nivel superior al que se refiere la cookie. la cookie de propietario referencia e interactúa con el dominio único y sus subdominios.

  • searchengineland.com
  • searchengineland.com/ personal
  • eventos.searchengineland.com

la cookie de terceros referencia e interactúa con varias áreas.

  • searchengineland.com
  • events.marketingland.com
  • garberson.org/images

¿Marketing Land tiene un explicador útil, bien llamado WTF es una cookie, de todos modos? Si eres más un aprendiz visual, aquí hay una explicación súper simplista de las cookies de El guardián. Ambos son de 2014, por lo que no están actualizados, pero lo básico sigue siendo lo básico.

Otros conceptos importantes de seguimiento web

Las cookies persistentes y las cookies de sesión se refieren a la duración. Cookies de sesión expiran al final de la sesión cuando se cierra el navegador. Cookies persistentes no. La duración de los datos demostrará ser un concepto importante en las secciones reguladoras.

Las cookies no son la única forma de rastrear a los consumidores en línea. Imprenta digital, que utiliza docenas de configuraciones de navegador y dispositivo como identificadores únicos, ha llamado la atención de los proveedores de la plataforma, incluido un ataque denunciado en el anuncio de privacidad de Google .

Sandbox de privacidad es el intento de Google de establecer un nuevo estándar para la publicidad dirigida con énfasis en la privacidad del usuario. En otras palabras, los productos publicitarios de Google y el navegador Chrome esperan mantener niveles de privacidad agradables sin las agresivas limitaciones de las cookies propietarias mostradas por otros navegadores importantes como Safari y Firefox.

El almacenamiento es un concepto amplio. A menudo, esto se aplica al almacenamiento de cookies y a cómo los navegadores pueden restringir el almacenamiento de cookies, pero hay otras formas de almacenar información. Almacenamiento local usa Javascript para almacenar información en los navegadores. Parecía que los enfoques de almacenamiento alternativos ofrecían esperanza a los analistas web y vendedores afectados por la pérdida de cookies hasta que las actualizaciones recientes del navegador vuelvan obsoletas estas tácticas al instante.

Conductores: como llegamos aquí

Sería conveniente comenzar esta historia con un evento, como un primer dominó en caer, que cambió el curso de la privacidad de datos moderna y contribuyó al mundo que vemos en 2020. Por ejemplo, si le pregunta a un historiador sobre el La Primera Guerra Mundial, muchos señalaron un día en Sarajevo. En un minuto, el archiduque Fernando Ol estaba disfrutando del sol en su convertible, al minuto siguiente su día empeoró. Es difícil encontrar eso con el seguimiento y la confidencialidad de los datos.

El camino hacia la monetización de Facebook ciertamente jugó un papel. Frente al escepticismo del mercado sobre el modelo de negocio de las redes sociales, Facebook encontró una manera de pagar abriendo las puertas de datos.

Si bien es injusto darle a Facebook todo el crédito o la culpa, la compañía ciertamente ha apoyado la narrativa de que los datos se han convertido en el nuevo petróleo. Un artículo icónico en The Economist estableció varios paralelos con el petróleo, incluidas las tendencias consolidadas y oligopolísticas de los antiguos gigantes del petróleo.

"Los sistemas de vigilancia de los gigantes cubren toda la economía: Google puede ver lo que las personas buscan, Facebook lo que comparten, Amazon lo que compran", escribe el # 39; economista. "Poseen tiendas de aplicaciones y sistemas operativos y alquilan potencia informática …"

Esta consolidación de datos ha contribuido a un aumento en la frecuencia y el impacto de las infracciones y violaciones de datos. Al igual que los peces en un cubo, los infames actores sabían dónde buscar para obtener las mayores recompensas de sus esfuerzos de piratería.

Era solo cuestión de tiempo hasta que las compañías intentaran cruzar la línea difusa de la legalidad, introduciendo una nueva militarización de datos que ocurriera fuera de los intestinos más profundos y El más oscuro de Internet.

Entra Cambridge Analytica. Dos palabras que cambiaron la forma en que cada analista web se presentaba a extraños. "Estoy haciendo análisis pero, ya sabes, no, de una manera aterradora".

Cambridge Analytica, la desaparecida firma de minería de datos envuelta en un escándalo político, ha arrojado una luz aterradora sobre la granularidad y la accesibilidad incontrolada de los datos de la plataforma. Los informes de investigación han revelado a los ciudadanos de todo el mundo que su información no solo puede ser utilizada por campañas publicitarias para vender widgets, sino también por campañas políticas para vender elecciones. Por primera vez en muchos hogares, los efectos de la privacidad de datos moderna se han vuelto tangibles y personales.

Resultados: donde estamos hoy

El estado de la confidencialidad de los datos en 2020 quizás se entienda mejor definiéndolo en términos de conductores y destinos. Los conductores de los consumidores, como los mencionados en la sección anterior, provocaron reacciones de las partes interesadas. Algunos resultados a nivel micro, como las acciones tomadas por los consumidores individuales, eran predecibles.

Por ejemplo, el hashtag #deletefacebook hizo su primera aparición después de la ruptura en la historia de Cambridge Analytica y las encuestas descubrieron que las tres cuartas partes de los estadounidenses han endurecido su configuración de privacidad de Facebook o eliminado la aplicación en su teléfono

Quizás los resultados más importantes se producen a niveles macroeconómicos, donde una (re) acción afecta a millones o cientos de millones de personas. Hemos visto algo de esto de los consumidores con la adopción de bloqueadores de anuncios. Para los editores y las empresas que viven y mueren con la impresión de anuncios, perder una cuarta parte de su inventario de anuncios debido a bloqueadores de anuncios ha sido y sigue siendo devastador.

Resultados políticos

Apenas unas semanas después de que Cambridge Analytica apareciera en los titulares de la infamia, la Unión Europea adoptó el GDPR para mejorar y defender los estándares de privacidad para sus ciudadanos, forzando discusiones sobre privacidad digital en salones y salas de reuniones de todo el mundo.

Usemos la siguiente tabla de Tendencias de Google para "privacidad de datos" en los Estados Unidos para profundizar cinco resultados clave.

Reglamento general de protección de datos (GDPR) ha impuesto más de 114 millones de euros en multas a las empresas que operan en la UE desde que entró en vigor en mayo de 2018. Se ha denominado 'Protección + Dientes En ese sentido, la ley otorga una variedad de protección de datos y derechos de privacidad a los ciudadanos de la UE al tiempo que permite una multa de hasta 20 millones de euros, o 4% de los ingresos, dependiendo de lo que lastime más a los delincuentes.

Meses después, los Estados Unidos dieron la bienvenida a la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCAC), que entró en vigor en enero de 2020 y entró en vigor en julio. Al igual que el RGPD, un tema central es la transparencia, ya que los californianos tienen derecho a comprender qué datos se recopilan y cómo se comparten o venden esos datos a terceros.

ACCP es interesante por varias razones. California es material. El estado representa una proporción de dos dígitos de la población estadounidense y el producto interno bruto. Tampoco es la primera vez que la nueva ley de privacidad de datos digitales de California ha influido en un modelo nacional. El estado introdujo las primeras leyes de notificación de violación de datos en 2003, y otros estados rápidamente siguieron su ejemplo.

California tampoco está sola con ACCP. Dos docenas de gobiernos estatales de EE. UU. Han introducido el seguimiento digital y las leyes de privacidad de datos, con al menos una docena de leyes pendientes. Esto incluye el Nevada SB220 que se promulgó y se aplicó en unos pocos meses en 2019.

Resultados comerciales

Las respuestas comerciales han tenido muchas formas, desde bloqueadores de anuncios que mencioné hasta actualizaciones de privacidad de la plataforma y la disolución de proveedores de tecnología publicitaria. Cubriré algunas de estas historias y tendencias en la siguiente sección, pero, por ahora, centrémonos en las acciones de una tecnología que promete desencadenar efectos exponenciales en el marketing de búsqueda: navegadores web.

El navegador Safari introdujo la prevención de seguimiento inteligente (ITP) en 2017 para limitar algorítmicamente la supervisión entre sitios. Detengámonos para diseccionar las últimas palabras de esta oración.

  • Algorítmicamente = decisiones automatizadas que priorizan la escala sobre el discernimiento
  • Límite = bloqueo inmediato o después de un corto tiempo
  • Seguimiento entre sitios = cookies propias y de terceros

ITP 1.0 fue solo el comienzo. A partir de ahí, las siguientes iteraciones han reducido la duración de las cookies, el almacenamiento y el papel de las cookies de origen para el análisis web. Abigail Matchett explica las implicaciones para los usuarios de Google Analytics.

"Todas las cookies del lado del cliente (incluidas las cookies de confianza de terceros como Google Analytics) se han limitado a siete días de almacenamiento. Esto puede parecer una ventana breve porque muchos usuarios no visitan un sitio web cada semana. Sin embargo, con ITP 2.2 e ITP 2.3 … todas las cookies del lado del cliente ahora están limitadas a 24 horas de almacenamiento para los usuarios de Safari … Esto significa que si un usuario visita su sitio el lunes y regresa el miércoles, se le otorgará una nueva cookie _ga por defecto. "

Estás empezando a ver por qué este es un problema tan grande. Ya sea intencionado o no, estas acciones refuerzan el uso de medidas cuantitativas en lugar de medidas de calidad al obstruir la atribución. Hay mucho más de lo que puedes decir en ITP, así que si estás listo para una lectura de fin de semana, te recomiendo esta revisión técnica detallada de los efectos de ITP 2.1 en ITP. análisis.

Si ITP llamó la atención del marketing, Google lo ha fortalecido al anunciar que Chrome dejará de admitir cookies de terceros en dos años, codificando para los vendedores que la pérdida de cookies ya no es el caso. No era una forma de empezar.

"Las cookies tienen siempre no confiable ", me dijo Simo Ahava. "Ser ciego a los cambios recientes en los navegadores web significa que nunca ha examinado críticamente los datos antes. Estamos entrando en un mundo de análisis web posterior a las cookies".

A donde va desde aquí

El estado del seguimiento de datos y la confidencialidad pueden tomar múltiples caminos desde aquí. Describo algunos de los más plausibles, luego les pido a los otros miembros del espacio analítico y digital que presenten sus ideas y recomendaciones.

Ruta A 2020: la falta de claridad resulta en pocos cambios de los vendedores de búsqueda

Este resultado parecía ser una posibilidad real durante la primera semana de enero, California había promulgado el CCAC mientras se retrasaron los plazos de solicitud. Aún no se sabía cómo sería la aplicación más adelante en el año y resultó, a pesar de las grandes promesas, que mañana se parecería mucho a hoy.

Esta trayectoria parecía menos probable después de la segunda semana de enero. Esto nos lleva a la siguiente sección.

Ruta B 2020: las complejas limitaciones de seguimiento mantienen a los especialistas en marketing detrás

Ya en 2020, vimos que el ACCP entró en vigencia, Chrome advirtió que las cookies, las acciones de las empresas que dependen de cookies de terceros se han desplomado y el sacrificio de los proveedores de datos ha amenazado la confianza del consumidor.

Y es solo enero.

Track C 2020: corregido a medida que el miedo del consumidor disminuyó en respuesta a la acción de la industria

La reacción del monitoreo y la confidencialidad es una reacción al desequilibrio. Los consumidores protegen sus datos, los políticos protegen a sus electores y las plataformas protegen sus ganancias. Por difícil que sea verlo desde nuestro punto de vista hoy, es muy probable que estos desequilibrios se normalicen cuando las partes interesadas se sientan seguras. La pregunta es cuánto tiempo llevará y cuántos ajustes de medidor se necesitan como resultado de una corrección excesiva o insuficiente.

Los especialistas en marketing digital, que en algunos aspectos representan tanto a los consumidores con los que nos identificamos como a las plataformas de las que dependemos, están en una posición única para acelerar la remediación y recuperar el equilibrio.

Finalmente, me gustaría felicitar a Simon Poulton por el nacimiento de su primer hijo, Matthew. Empezamos a escribir este artículo juntos. alguien maravilloso decidió presentarse temprano. Todos esperamos verte de nuevo en SMX algún día pronto. Felicidades Simon.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente Search Engine Land. Los autores se enumeran aquí.