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La importancia de crear conciencia de marca a través de la publicidad de Amazon

febrero 6, 2020

Al comienzo de la plataforma publicitaria de Amazon, la mayoría de los anunciantes la veían como otra fuente de inventario publicitario que debería centrarse en la respuesta directa. Esto se debe en gran parte al hecho de que los productos patrocinados son generalmente las primeras marcas de formato, y este formato produjo una enorme tasa de conversión del 13% para el anunciante mediano bajo la administración de Tinuiti (mi empleador) en cuarto trimestre de 2019. Como tal, es seguro decir que los anuncios de Amazon son definitivamente una forma sólida de generar pedidos y ventas.

Sin embargo, ya no es el caso que los anunciantes de Amazon se centren por completo en los objetivos de respuesta directa, y los vendedores deben considerar el potencial de la marca para los anuncios gráficos y de búsqueda. para aprovechar al máximo la plataforma.

Los anunciantes de Amazon DSP se centran cada vez más en la conciencia y la consideración

La plataforma Amazon Demand-Side Platform (DSP) permite a los especialistas en marketing orientar el inventario de pantallas dentro y fuera de Amazon. En una muestra de docenas de anunciantes de Amazon DSP, descubrimos que la proporción del gasto asignado a las campañas de concientización pasó del 26% en el primer trimestre de 2019 al 60% en el cuarto trimestre.

Como puede ver en el gráfico anterior, los anunciantes han comenzado 2019 para asignar casi las tres cuartas partes de todos los gastos de DSP a campañas orientadas a la compra, pero esa participación cayó al 40% a finales de año. 39, años. Esta mayor disposición a invertir en campañas más orientadas al embudo llevó a los especialistas en marketing a aumentar rápidamente sus inversiones en la plataforma, y ​​en el cuarto trimestre, el gasto en publicidad aumentó en 44 % en comparación con el tercer trimestre, el mayor crecimiento interanual del año.

Invertir en campañas de conocimiento de la marca también tiene el efecto de generar más clientes que aún no han comprado la marca o que son compradores poco frecuentes. Al observar las medidas de la nueva marca, que identifican a los clientes que no han comprado una marca en Amazon en los últimos doce meses, la proporción del total de compras de DSP atribuidas como nuevas a la publicidad de La marca aumentó del 71% en el tercer trimestre al 78% en el cuarto trimestre.

Si bien parte de este aumento puede estar relacionado con los cambios de temporada, sin duda tiene sentido que invertir en campañas para crear conciencia de marca a su vez impulse a más clientes nuevos a comprar con una marca

Al igual que cualquier DSP, los anunciantes tienen la flexibilidad de elegir diferentes formatos y dimensiones de anuncios para crear diferentes experiencias. Mientras que los anunciantes suelen utilizar anuncios dinámicos de comercio electrónico para campañas orientadas a la compra, los banners estáticos permiten a los vendedores inyectar imágenes de marca y estilo de vida en la creatividad utilizada para campañas más centradas en la creación de marca.

Además del DSP de Amazon, los anunciantes también logran crear conciencia a través del formato de marcas patrocinadas.

La participación de nuevas marcas patrocinadas aumenta en el cuarto trimestre

Las nuevas métricas de marca también están disponibles para el formato de anuncio de Amazon Sponsored Brands, que aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda de Amazon, así como también para ubicaciones adicionales implementadas a fines de 2018. Los anunciantes de Tinuiti han visto la participación de Total de conversiones de marcas patrocinadas asignadas como nuevas. -a marca pasa del 58% en el tercer trimestre al 60% en el cuarto trimestre.

Lo que es aún más interesante es cómo evolucionó la participación de la nueva marca durante las semanas principales de la temporada de compras de vacaciones de invierno entre el Día de Acción de Gracias y el día. de Navidad. Durante este período de aproximadamente cuatro semanas, el porcentaje promedio de conversiones diarias de la nueva marca fue del 64%, en comparación con el 60% del cuarto trimestre en su conjunto.

Como tal, parece que los clientes están más dispuestos a comprar de marcas que no han comprado antes y / o de aquellas que no han comprado desde entonces. menos un año durante las vacaciones. Esta es una consideración importante a tener en cuenta al asignar el presupuesto y las ofertas durante el crucial período de compras navideñas.

Como se mencionó anteriormente, estos anuncios aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda junto con algunas otras ubicaciones en la barra derecha, en la parte inferior de los resultados de escritorio e intermitentemente en los resultados móviles. Al observar la proporción de conversiones que se ubica en la parte superior de los resultados de búsqueda, estos nichos produjeron el 75% de todas las conversiones en el cuarto trimestre de 2019. Sin embargo, aún más impresionante es que produjeron 87% de todas las nuevas marcas. conversiones.

Sabiendo esto, las marcas que buscan llegar a nuevos clientes deben prestar mucha atención al lugar donde aparecen sus anuncios en la página y ajustar las ofertas para garantizar que los anuncios lleguen a las ubicaciones competitivas de la página principal.

conclusión

Lo que solía ser una oportunidad que la mayoría de los anunciantes usaban principalmente para responder directamente, los objetivos orientados a la compra han evolucionado rápidamente durante el año pasado. Los especialistas en marketing que pueden aprovechar el potencial de marca de los formatos de búsqueda y visualización de Amazon e integrar el valor esperado de estas tácticas en el presupuesto y la planificación Las ofertas podrán maximizar su producción de la publicidad de Amazon. Aquellos que no lo tengan tendrán más dificultades para competir para salir adelante.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente Search Engine Land. Los autores se enumeran aquí.